Ciekawa prezentacja Davida Armano na temat Experience Design opowiada o tym, jak pogodzić różne podejścia do projektowania. Autor zauważa, że budowane systemy stają się coraz bardziej skomplikowane, dostarczając coraz więcej i więcej nowych funkcjonalności. Wraz ze wzrostem funkcji udostępnianych przez aplikacje, stają się one coraz trudniejsze w użytkowaniu (zobacz także: skomplikuj życie użytkownika). Lekarstwem ma być filozofia Experience Design.
[ad#default]
Pozytywne doświadczenie a użyteczność produktu
Według Wikipedii, Experience Design to:praktyka projektowania produktów, procesów, usług, wydarzeń i środowisk – z których każde jest jest czyimś doświadczeniem – w oparciu o indywidualne bądź grupowe potrzeby, przekonania, wiedzę, umiejętności, doświadczenie i percepcję. Wikipedia precyzuje komercyjny kontekst pojęcia, zaznaczając, że projektowanie doświadczenia może być oparte na "momentach zaangażowania" – punktach styku marki z odbiorcą. W takim przypadku Experience Design skupia się odczuciach, emocjach i wspomnieniach, jakie ten kontakt wywołuje.
O tym, że istotna dla doświadczenia marki jest użyteczność pierwszy głośno zaczął mówić chyba Jared Spool, który 1996 r. podkreślał: Kluczem do zrozumienia brandingu na stronach internetowych jest ich interaktywność i związane z nią bezpośrednie doświadczenie. Moc oddziaływania tego bezpośredniego doświadczenia może zniwelować efekty pośredniej komunikacji. O bezpośrednim doświadczeniu marki mówimy w sytuacji oddziaływanie na konsumenta samym produktem – na przykład w czasie jazdyw cie próbnej bezpośrednie doświadczenie wpływa na odczucia klienta wobec marki samochodu.
Z pośrednim doświadczeniem mamy do czynienia w przypadku jednokierunkowego przekazu reklamowego w tradycyjnych mediach, a także w przypadku na przykład działań sponsoringowych.
Doświadczenie użytkownika odwiedzającego serwis w konkretnym celu jest tym bardziej pozytywne, im lepiej serwis ów cel realizuje. Użytkownik pośrednio doświadcza marki poprzez elementy "czysto ilustracyjne", co w przypadku problemów z użytecznością powodować może efekt odwrotny do zamierzonego. Badania przeprowadzone przez Spoole’a dowiodły istnienia korelacji pomiędzy satysfakcją użytkownika, a odnajdywaniem poszukiwanych informacji przez badanych.
Co bardzo interesujące, nie odnotowanego żadnego pozytywnego wpływu pośredniej komunikacji – nieistotnych funkcjonalnie elementów wizualnych – na doświadczenie odbiorców. Strach pomyśleć, co na to moi współpracownicy z kreacji…
Jak pogodzić kreację, usability i technologię
Odpowiedź na palący problem konfliktu pomiędzy specjalistami od usability, kreacji i technologii przynosi właśnie Experience Design. Zamiast przyznawać władzę nad projektem zorientowanym na użytkownika wyłącznie ekspertom usability, Experience Design poleca zwracać uwagę na wpływ wszystkich możliwych czynników na pozytywne doświadczenie użytkownika. A przez to pośrednio – wpływających na wartość marki. Stevy Baty w artykule Brand Experience in User Centered Design podaje przykład braku dostosowania doświadczenia użytkowników serwisu internetowego do obietnic składanych przez firmę – dostawca produktów premium, wysokiej jakości sprzętu RTV tworzy witrynę wyświetlającą błędy sugerujące niewłaściwe wykorzystanie technologii. Za niezgodny wartościami marki Apple ("Think different") uznaje autor także nieodbiegający od konwencji projekt witryny apple.com.
Steve Baty sugeruje uzyskanie większego wpływu wartości marek (ang. brand values) na proces projektowania serwisów internetowych. Ostatnia burza wokół nowej odsłony heyah.pl wskazuje, że często jeszcze postrzegamy użyteczność jako antynomię kreatywności… Jak długo jeszcze ładne albo innowacyjne będzie musiało być nieużyteczne, a użyteczne – brzydkie? Czy wpływa wartości marki na projekt musi się skończyć tak jak heyah.pl? Brakiem zrozumienia istoty trójkąta "projekt-marketing-inżynieria" (zobacz poniżej) wykazał się przecież także reprezentant operatora Heyah, odpowiadając na komentarze: projekty w których ‘użyteczność’ była na pierwszym miejscu były badane i zostały uznane przez respondentów prób jakościowych oraz ilościowych jako najzwyczajniej ‘nudne’ mimo bardzo dobrze ocenianej intuicyjności nawigacji i dostępu do informacji.
Pytanie brzmi, czy badania mogą stwierdzić jaki projekt strony www – miejsca interaktywnego (a więc bezpośredniego) doświadczenia marki – realizuje jej wartości? Biorąc pod uwagę, że na bezpośrednie doświadczenie wpływa cała gama narzędzi interakcji, szczerze wątpię, czy można to stwierdzić podczas wywiadów w grupach zogniskowanych. Problem podobny, jak w przypadku badania użyteczności. Zgadzam się ze Stevem Baty, że to wartość marki powinna konstytuować użycie określonych środków, ale – przy zachowaniu równowagi pomiędzy trzema filarami.
W swojej prezentacji Armano podkreśla różnice pomiędzy dotychczasowym podejściem, skupionym wyłącznie na jednym z trzech filarów – użyteczności, kreatywności bądź technologii.
Ponieważ na doświadczenie użytkownika wpływa każdy z tych aspektów, sukces projektu ściśle zależy od efektywnego współdziałania marketerów, projektantów wizualnych oraz inżynierów. Jak przekonuje Armano – wyłącznie wyważenie (często konkurencyjnych) interesów tych trzech grup gwarantuje stworzenie produktu który jest jednocześnie przydatny, użyteczny i oczekiwany.
Źródło: Kevin Mullet – The Essence of Effective Rich Internet Applications (2003), za Logic+Emotion
[ad#default]
Święta Trójca Experience Design
Produkty są przydatne, jeżeli godzą cele technologiczne z marketingowymi aby realizować funkcje niezbędne odbiorcy. Stają się oczekiwane, jeżeli ich jakość odpowiada gustom i wartościom grupy docelowej na poziomie emocjonalnym. Armano mówi o "Świętej Trójcy projektowania cyfrowego doświadczenia":
- Projektuj dla ludzi,
- Pobudzaj zmysły,
- Opowiadaj ciekawe historie.
Jak to działa na codzień
Jak miałoby to wyglądać w praktyce? Przede wszystkim projektowanie doświadczenia wymaga zbliżenia do świata odbiorcy – kontaktu ze "światem rzeczywistym", z żywymi ludźmi – dla których projektujemy. Wejścia na chwilę do ich świata. Wymaga to też specyficznych umiejętności członków zespołu projektowego. Armano nazywa to "T-shaped creativity".
Armano podzielił proces projektowania doświadczenia na pięć głównych faz:
Uncover – nastawiona na określenie celów; biznesowych i celów użytkownika. Stosowane są znane narzędzia – personas, scenariusze użycia.
Define – powstaje Experience Brief, definiujący doświadczenie jakie ma być udziałem użytkownika – wskutek kontaktu z projektowanym serwisem. W idealnej sytuacji, brief powinien określać pożądane doświadczenie marki we wszystkich "punktach styku" – jeżeli serwis powstaje w odpowiednim momencie.
Ideate – warsztaty spod znaku "wyjdź z biura i doświadczaj na własnej skórze", udokumentowane przez zespół projektowy. Jedno z ważniejszych zaleceń – rzeczywiste doświadczenie projektantów w formie "żywego kontaktu" z problemami odbiorców.
Build – koncept materializuje się w postaci prototypów bądź storyboard’ów.
Design – rozpoczyna się proces właściwego projektowania, opartego na zdobytej dotychczas wiedzy. Powstają poszczególne elementy wpływające na doświadczenie użytkownika – projekty interfejsu, wizualne, aplikacji, animacji, etc.
Literatura:
Zobacz także:
Materiały pochodzące z prezentacji Experience Design Davida Armano wykorzystałem za zgodą autora.
