Pisałem jakiś czas temu o ograniczeniu wolności wyboru użytkownika. Cytowany w notce Barry Schwartz dowodził, że wybór spośród wielu możliwości rodzi frustrację klienta, który poszukując najlepszych dostępnych na rynku rozwiązań, nie wychodzi ze sklepu zadowolny i przekonany, iż ostatecznie podjął słuszną decyzję.
Human Factors International opublikowało właśnie kolejny dokument o „projektowaniu perswazyjnym” – From Convincing to Converting. Applying the science of persuasive design to architect the decision space. Poza rozdziałem potwierdzającym tezy Schwartza, w artykule także ciekawa część na temat prezentowania nieaktrakcyjnej alternatywy dla produktu, który chcemy sprzedać. To musi działać (będzie seksizm) – wszyscy (panowie) pamiętamy pewnie najładniejsze koleżanki ze szkoły, które miały zwyczaj dobierać sobie brzydszą towarzyszkę dla kontrastu 
Wracając do tematu – HFI cytuje wyniki badań Dana Ariely, autora książki Predictably Irrational. Ariely zaprezentował studentkom MIT zestawy zdjęć mężczyzn, zadając pytanie, z którym wolałyby się umówić na randkę. Wybierając wśród dwóch atrakcyjnych w podobnym stopniu Toma i Jerry’ego, kobiety wskazywały każdego z panów z podobną częstotliwością. W kolejnym etapie, panie miały do wyboru te same dwie fotografie, uzupełnione o trzeci wizerunek – Toma – w wersji mniej atrakcyjnej.
Jak się okazuje, w takim przypadku kobiety w zdecydowanej większości wybierały przystojną wersję Toma. Analogicznie, w przypadku prezentacji zdjęć „przystojnego Toma”, „przystojnego Jerry’ego” oraz brzydszej wersji tego ostatniego, wybierany był przystojniak Jerry.
Ariely sugeruje, iż wybór spośród trzech możliwości był związany z postawieniem wyraźnego kontrastu pomiędzy przystojną, a nieatrakcyjną wersją Toma. Mając do dyspozycji zbiór elementów o podobnych atrybutach poszukiwać mamy takich par, które pozwalają na łatwe porównanie.
„Projektanci perswazji” – według autorów publikacji – wykorzystywać mogą opisany efekt do wpływania na decyzje odbiorców. Podaje przykład prezentacji różnych pakietów subskrybcji tytułu prasowego.
W pierwszym przypadku, użytkownicy wybierają spośród:
- subskrybcji online (USD 59), oraz
- subskrybcji online i wersji drukowanej (USD 125)
W takim przypadku 68% użytkowników wybiera korzystniejszą dla nich tańszą wersję. Dodajmy jednak „brzydkiego Toma”:
- subskrybcja online (USD 59)
- wersja drukowana (USD 125)
- subskrybcja online i wersja drukowana (USD 125)
Konsekwencja? Uwaga klientów skupiła się na wyborze pomiędzy drugą i trzecią opcją – 84% użytkowników wykupiło droższą wersję.
W jaki sposób opisane mechanizmy podejmowania decyzji powinny wpływać na projektowanie aplikacji interaktywnych? Narzucającą się metodą jest osadzanie zbioru elementów w odpowiednim kontekście – jak choćby narzucanie „najbliższego produktu” w cenie wyższej od oczekiwanego przez użytkownika zakresu, a także domyślna prezentacja w porządku malejących cen – zamiast najczęsciej stosowanej „od najtańszego”.
Zobacz:
- From Convincing to Converting. Applying the science of persuasive design to architect the decision space (po podaniu adresu na stronie wysyłają mailem plik pdf, 764 KB)
- Predictably Irrational
- Wolność to niewola – ograniczaj wybór Twoich użytkowników
Polecam przeczytać książkę R. Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”
http://www.gwp.pl/product/43.html
w powyższym wpisie przedstawiłeś tzw zasadę kontrastu, która ma uniwersalne zastosowanie w wywieraniu wpływu.
http://www.gazeta.zespolpip.pl/archiwum/7/gazeta7_6.php
Pozdrawiam
Zgadza się, to jest zasada kontrastu. Sęk w tym, że zwykle stosowana jest jak w przykładach z zacytowanego artykułu na Gazecie, czyli:
„Ukazanie w sposób przejaskrawiony w reklamie telewizyjnej sytuacji, jak ciężkie by było nasze życie, gdyby dany produkt nie istniał oraz późniejsze ukazanie jak jest wspaniale, wręcz bajecznie, ponieważ produkt ów jednak istnieje, jest zręcznym ukazaniem kontrastu, pomiędzy sytuacją produkt nie istnieje, a produkt istnieje.”
Druga wersja opisana w tym samym artykule, to prezentacja na tle produktów konkurencyjnych – czyli komunikacja „pałką po łbie”
To może działa w przypadku jeszcze tańszej wołowiny w Auchan, a przytoczony materiał pozwala zastanowić się nad trochę inną perspektywą.
Mały offtopic, chciałem zauważyć pewną sprawę, otóż głupio trochę jeśli strona mówiąca o „user experience & usability” nie pozwala na swobodne komentowanie. Co przez to rozumiem pokażę na przykładzie. Wypełniłem formularz komentarza, niestety przez nieuwagę zapomniałem podać adresu e-mail, po zatwierdzeniu pojawił się komunikat i koniec, wpisywanie od nowa, ba mało tego musiałem wrócić przez „wstecz”. To chyba błąd
pozdrawiam i gratuluję bloga, jest świetny.
słuszna uwaga, muszę w tzw. wolnej chwili sprawdzić, czy da się w najprostszej wersji wyłączyć walidację tego pola.
dziękuję za zwrócenie uwagi i miłe słowo :]